自2013年以來，中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了一系列重大而深刻的變革，出現(xiàn)了很多新名詞、新概念和新事物，我以為從某種角度說，和三只水果關(guān)系重大。
我想幾年前不可能做到一只水果還長在樹上就可以售賣，但今天褚橙做到了；另一只水果就是以中國民營企業(yè)家教父柳傳志先生命名的柳桃；第三只水果就是潘石屹先生所代言的甘肅花牛蘋果。
在某種意義上，這三只水果是2013年以來中國果業(yè)乃至農(nóng)業(yè)界的熱詞。
2014年，三只水果的精彩繼續(xù)演繹：今年的10月13號，褚橙全球預(yù)售；“十一”過后，柳傳志先生向互聯(lián)網(wǎng)達人求教“賣桃妙招”，在剛剛過去的萬圣節(jié)、光棍節(jié)上，柳桃和佳沃藍莓“搞怪”、“賣萌”，和消費者密切互動。還有甘肅這個以前較少出現(xiàn)在人們視線中的西部農(nóng)業(yè)省，依靠電子商務(wù)快速發(fā)展，一些不可思議的事情也在發(fā)生：甘肅禮縣蘋果因一場意外的冰雹而受災(zāi)，但通過電商和網(wǎng)絡(luò)，受災(zāi)果不僅售賣完畢，而且大賣成功。
如果將這些歸納為一個關(guān)鍵詞的話，就是變化。
首先，果品消費已經(jīng)發(fā)生了重大的改變和升級。從以前的吃得飽到吃到好，到要吃的有面子、有內(nèi)涵。從今天看，一只水果不再只是水果，它或許包含太多的含義。比如很多人對柳桃的消費不只是看成一個普通的獼猴桃，對褚橙的消費也不再看作一只普通的冰糖橙，其中寄托了太多的情感。
其次，中國農(nóng)業(yè)有“搞頭”，就是有“干頭”。從2011年到現(xiàn)在，各類工商資本投資農(nóng)業(yè)累計達到5000億元，如果把相關(guān)的投資統(tǒng)計在內(nèi)的話，達到一萬億元左右。萬億工行資本跨界務(wù)農(nóng)代表的是一個信號，當(dāng)中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)面對社會的大轉(zhuǎn)型時期，農(nóng)業(yè)孕育著巨大的商機。
第三點，從某個角度說，中國農(nóng)業(yè)缺少品牌。汪峰想上頭條，很難上的去，因為明星事件太多了。為什么褚橙、柳桃和潘蘋果這么容易上“頭條 ”，是因為中國果品缺少品牌，新事物容易被關(guān)注。
與此同時，我們很多人知道這三只明星水果這個不是通過CCTV的廣告，而是通過移動終端，通過手機微信、朋友圈知道了褚橙、柳桃和潘蘋果。這表明，時下信息傳遞和營銷方式已發(fā)生巨大改變。
判斷一個行業(yè)是否有干頭，首先要看這個行業(yè)有無大的市場需求。中國市場有很多特征，“13億人口、一日三餐”是中國農(nóng)產(chǎn)品市場最大的特點。對普通老百姓而言最關(guān)系嘴巴和菜籃子。我們在為自己的每一餐所吃的食物的安全而憂心忡忡。在我看來，全社會對食品安全的關(guān)注是最大的市場需求，中國農(nóng)產(chǎn)品食品最大的市場需求來自這里。
其次，判斷一個行業(yè)是否有干頭，要看這個行業(yè)中的精英，尤其是這個社會中的精英人群在做什么。萬億資本跨界務(wù)農(nóng)，在中國的歷史上是從來沒有的事情。工商業(yè)務(wù)農(nóng)看到的是從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型中所孕育的巨大商機。
第三點，中國的本質(zhì)是農(nóng)業(yè)，新一屆政府提到的口號是“中國夢”，其本質(zhì)就是“三農(nóng)夢”。中國農(nóng)業(yè)夢能否實現(xiàn)，關(guān)鍵看中國農(nóng)業(yè)的品牌夢能否實現(xiàn)。我們往往看到的現(xiàn)實是，一流產(chǎn)品，三流價格，甚至無人問津。剛剛說到的預(yù)售，網(wǎng)上贛南臍橙價格是每斤4.5元，但同期美國的SUNKIST（新奇士）臍橙，每斤價格14.5元，和贛南臍橙相差10元，其中的差距就是品牌化！
中國果業(yè)進入品牌化時代！
首先是市場需求發(fā)生了重大的改變——消費升級以及品牌指引。當(dāng)面對那么多橙子的時候，選擇誰就是品牌指引。我們需要簡單，簡單的本質(zhì)就是品牌。其次，做品牌有很多種方法，但萬變不離其宗。品牌的基石是品質(zhì)，但對品質(zhì)提出了更高的要求，就是品質(zhì)的透明化。我們對一個事物的信任多緣于其過程中的信息互通。對營銷而言，最大的挑戰(zhàn)就是新思維、新方法和新手段。
一只好果品的形成，受其得天獨厚氣候條件和生長環(huán)境，以及標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理過程，一個商品的形成得益于在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上后期商品化的處理與加工。但是一個品牌的形成，本質(zhì)就是構(gòu)建起和消費者間的信任關(guān)系。這里的信任關(guān)系是商品信任關(guān)系或是服務(wù)的信任關(guān)系。
農(nóng)業(yè)品牌有三種類型的品牌——公用品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。
公用品牌提供的是獨特的產(chǎn)品利益與價值。今天之所以有柳桃，得益于四川蒲江縣人民政府對蒲江獼猴桃產(chǎn)業(yè)和蒲江獼猴桃公用品牌的打造。國內(nèi)消費者對果品的認(rèn)知基礎(chǔ)就是公用品牌。很多人未必知道贛南臍橙，但會知道贛州臍橙或江西臍橙。這是對場地背書的理解，產(chǎn)地背書也是一種公用品牌。
產(chǎn)品品牌提供的是消費需求和購買理由。佳沃的獼猴桃有三個品牌，其中大家知道最多的是“柳桃”，它是最高端的。另外還有“佳沃”和“悠然”兩個品牌，三個品牌的定位完全不同。
企業(yè)品牌提供的是價值承諾與背書。佳沃公司不只是做水果，還做茶葉。佳沃最終打造的是佳沃的企業(yè)品牌。佳沃集團對整個佳沃農(nóng)業(yè)投資的回報，它看到是佳沃的品牌回報。佳沃的品牌目標(biāo)等同于可信賴的農(nóng)產(chǎn)品食品，這是佳沃農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略意圖。今天在座的有很多新農(nóng)人，也有很多自己在做品牌，就一定要做好自己平臺的戰(zhàn)略定位，當(dāng)然，戰(zhàn)略定位要依據(jù)自己的人財物的匹配程度以及對資源的整合能力。為什么大家為什么會如此關(guān)注柳桃？那是因為聯(lián)想控股以及柳傳志先生近三十年的商業(yè)信譽和積累。如果今天不是柳傳志先生種獼猴桃，我想柳桃或許得不到這么多的關(guān)注。一個想真正基業(yè)長青的企業(yè)、公司或商業(yè)組織，會把品牌視為自己的生命，因為品牌是其生意和利潤持續(xù)來源的基礎(chǔ)。
中國果品市場消費認(rèn)知的基礎(chǔ)是區(qū)域公用品牌，這是做品牌的基石。關(guān)于這個基石的概念，很多人想不通。這些年我一直堅持的一個觀點就是如何在區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上去創(chuàng)建企業(yè)品牌。因為公用品牌存在的意義，是幫助企業(yè)更好地做市場，幫助產(chǎn)業(yè)增效，幫助農(nóng)民增加收入。公用品牌不只服務(wù)一兩家企業(yè)，公用品牌的目的是服務(wù)所有產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，產(chǎn)業(yè)者不只有龍頭企業(yè)，還有眾多的果農(nóng)。
在中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建中，我把它叫做“中國式路徑”，因為做農(nóng)業(yè)不能不懂政治。在中國，農(nóng)業(yè)從某個層面上說是政治命題，而不僅僅是個經(jīng)濟命題。新一屆中央政府提出的要淡化，或逐漸退出政府在農(nóng)業(yè)中的主導(dǎo)地位與功能，這不是說不要政府參與，而是要政府更好地引導(dǎo)或主導(dǎo)。
中國農(nóng)業(yè)的問題是兩個“長”的問題，是縣市長的問題和董事長的問題。縣市長做平臺，董事長做市場，這么多年，我們發(fā)現(xiàn)，凡是農(nóng)業(yè)做的好的地方，一定有一批有作為的官員在主導(dǎo)，如陜西果業(yè)的高武斌局長，如以前主政福建抓鐵觀音、到河南后就抓信陽毛尖茶的盧展工書記等人。當(dāng)然，光有“縣市長”但沒有“董事長”的配合，農(nóng)業(yè)也干不好。沒有石聚彬，好想你公司干不起來，沒有陜西華圣，陜西的幾個縣市區(qū)的蘋果可能就成問題，沒有陳紹鵬，佳沃公司也很難做好。所以企業(yè)做好一定有一個企業(yè)家的領(lǐng)頭，一個產(chǎn)業(yè)干好通常也離不開公用品牌的帶動。我們也有一個說法，叫做 “有一個知農(nóng)、愛農(nóng)的行政長官是產(chǎn)業(yè)之幸，有一個雄心壯志的企業(yè)英雄是品牌之命 ”。
公用品牌的出發(fā)點和創(chuàng)建動力，是某個區(qū)域?qū)τ谶@個產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟中的戰(zhàn)略定位與想象。之所以一些地方出現(xiàn)了“蘋果書記”、“柑橘縣長”，那是因為這些產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟中的戰(zhàn)略定位和意圖是至關(guān)重要的，他們才會舉全市或全縣之力打造這個品牌。
中國果業(yè)品牌化之道：
第一，環(huán)境生態(tài)化。凡是地里長出來的，如果自然環(huán)境惡化了，就不可能有好的品質(zhì)。而在這一點上，我們許多地方很短視。確保一個產(chǎn)業(yè)或品牌的可持續(xù)發(fā)展首先要確保其生態(tài)的可持續(xù)。
其次，種植規(guī)�；�。果品產(chǎn)業(yè)是一個特殊的產(chǎn)業(yè)，沒有適度的規(guī)模化，很難形成影響力。是適度，面積太小也不行，太多就會有壓力。品種過于集中，就會造成上市期集中的壓力。包括我們知道贛南臍橙產(chǎn)業(yè)，紐荷爾品種占到近90%左右，就會帶來臍橙上市期過于集中的后果�？梢赃m度考慮品種的多樣性，以確保產(chǎn)品上市周期的錯峰和延長，當(dāng)然這個前提是適度規(guī)�；�
第三點，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。每個人都知道，一個好的果子的長成，除了得天獨厚的自然環(huán)境外，如小氣候、光照、土壤、溫差等因素外，另外就是標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)事作業(yè)過程，果品可以差異化，但果品商品就需要品質(zhì)相對標(biāo)準(zhǔn)化。這就需要果品生產(chǎn)管理過程的相對標(biāo)準(zhǔn)化，以及后期果品分級和加工的相對嚴(yán)格，以此確保品牌之下的果品品質(zhì)的相對穩(wěn)定。
第四點，產(chǎn)銷組織化。品牌化的實現(xiàn)，是靠千家萬戶的小農(nóng)去實現(xiàn)？還是靠龍頭企業(yè)為主體去實現(xiàn)？無疑是龍頭企業(yè)！因為小農(nóng)通常無法實現(xiàn)與大市場的對接。所以從這個角度而言，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的根本或關(guān)鍵問題就是龍頭企業(yè)的發(fā)展！沒有龍頭企業(yè)帶動的產(chǎn)業(yè)化或品牌化，會舉步為艱！
第五點，分工專業(yè)化。分工的前提不是單純的各管一段，我更贊成在利益鏈接下的專業(yè)化分工，以利益為核心的鏈接機制。比如果品電商由專業(yè)電商團隊運營，但不是簡單地產(chǎn)品供應(yīng)和銷售，可以考慮采用新型的合作模式與機制。如果就這一點來講，我認(rèn)為傳統(tǒng)農(nóng)人要比新農(nóng)業(yè)相對做的好。電商新農(nóng)人很多時候是“二道販子”，無法做到對所銷售產(chǎn)品的品質(zhì)的掌控。
第六點，商品價值化。我在很多地方?jīng)]有看到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的獨特價值，贛南臍橙的價值是什么？我們大家常提到的，“怕上火，喝王老吉”，這是王老吉的獨特價值；“困了，累了，喝紅�！保@是紅牛飲料的價值；包括送禮就送腦白金，這是腦白金的價值。反觀贛南臍橙，洛川蘋果，包括眉縣獼猴桃，它們的價值是什么？
靈寶蘋果的價值定位是高原蘋果，因為靈寶蘋果是西北黃土高原蘋果的鼻祖，從煙臺引種到靈寶，從靈寶再到陜西的洛川，作為高原蘋果的鼻祖，靈寶蘋果的獨特價值是脆香甜，最適合中國人的口味。
很多人對酥梨的需求和認(rèn)知是可以潤喉潤肺。在陜西蒲城酥梨的產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)意中，我們提煉出之前屬于行業(yè)品類的共性價值，但讓蒲城酥梨搶先獨占—“蒲城酥梨，多汁多潤”，并以此成為蒲城酥梨的價值傳播。我們做的案子中類似的例子很多，這里就不多說了。
第七個，品牌符號化。品牌符號是解決消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知與理解，如利益認(rèn)知。農(nóng)業(yè)品牌價值，我的看法是身在農(nóng)業(yè)，形在工業(yè)，其價值形成依靠文創(chuàng)來實現(xiàn)。這些年，我們團隊一直倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值符號化，符號化就是將產(chǎn)品價值直觀地演繹和表達。
第八點，包裝廣告化。產(chǎn)品包裝是最大的廣告。我個人并不否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)基于信息傳播的無限可能，但是對果品而言，絕大部分產(chǎn)品還是依賴傳統(tǒng)的渠道走出去，所以我認(rèn)為需要用包裝傳遞產(chǎn)品價值，通過包裝箱的廣告化傳遞品牌符號與利益主張。
第九點，傳播立體化。我們有很多非常有中國特色的品牌傳播方式。比如農(nóng)事節(jié)慶活動和文化圖騰或儀式。比如靈寶市就創(chuàng)建了一個靈寶蘋果的文化館，作為當(dāng)?shù)氐奈幕瘓D騰去展示；所有蘋果產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的名片都規(guī)符號化；還有會展和社區(qū)宣傳等；包括中國特色的墻體廣告，從某種角度上說，我認(rèn)為最重要的傳播是做好果品產(chǎn)區(qū)的傳播。比如我們?yōu)榱俗尮r(nóng)種好蒲城酥梨，就要調(diào)動大家的積極性，宣傳“種好五畝梨，三年買奧迪”；再比如為確保蒼山蔬菜的綠色價值，我們宣傳“種好放心菜，發(fā)財致富快”等等。中國的果品之鄉(xiāng)和臺灣的果品之鄉(xiāng)的最大不同在哪里？國內(nèi)的果品之鄉(xiāng)多是一塊牌子，而臺灣的果品之鄉(xiāng)更多是產(chǎn)地媒體場或產(chǎn)業(yè)圖騰的生動化表達。
上個月在陜西舉辦的中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)大會的交流中我談到，消費者對產(chǎn)品的消費能力的大小就是品牌領(lǐng)地的大小，這方面中國果品做的就很不夠。今年我們欣喜地看到，柳桃利用新媒體去告訴我們怎么吃一只獼猴桃，有文藝青年、普通青年和潮青年的不同吃法，這些就是柳桃對消費者的產(chǎn)品消費知識傳播與教育。
第十點，渠道多元化。對于果品的傳統(tǒng)渠道，我這里不過多說及。在傳統(tǒng)營銷方式當(dāng)中，很少有消費者會及時反饋給我們他們的產(chǎn)品消費體驗，但電商可以做到這一點。在與消費者溝通方面，電商具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢。而這種溝通會產(chǎn)生信任，而信任最終產(chǎn)生紅利。
第十一點，收益優(yōu)先化。品牌的最終目的是一定要讓品牌的人先富裕起來！不管是產(chǎn)銷組織還是生產(chǎn)企業(yè)，還有就是廣大果農(nóng)。我們一直倡導(dǎo)要培育更多中國果業(yè)的幸福果農(nóng)，因為我們相信只有讓廣大生產(chǎn)者收益，才能保障果品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
幾點思考與建議，和大家分享：
以公用品牌為基石創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品品牌是比較現(xiàn)實的選擇。這就好比是1和0以及 6和4的關(guān)系。在一個好的公用品牌的基礎(chǔ)上去創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品品牌，好比在1后面添加0。相反，不是每個農(nóng)企都像聯(lián)想那樣有巨大的財力去直接做6，然后再加4。我想大家還是要利用好公用品牌這個資源。
無產(chǎn)品，不營銷，好產(chǎn)品一定不愁賣，但前提是你要相信他是好產(chǎn)品。最近瘋傳的一句話叫做“沒有好的產(chǎn)品，就像太監(jiān)在喊高潮”。但現(xiàn)在許多電商銷售，賣的人不知道產(chǎn)品怎么生產(chǎn)的，所以底氣肯定不足。我們現(xiàn)在看到的各種鋪天蓋地的概念，總會有疲憊的那一天，一定會回到產(chǎn)品本身，最好的營銷劇本就是演繹好產(chǎn)品的事實。
農(nóng)企競爭力的大小取決于其對資源整合能力的有無，整合資源的思想取決于組織的價值觀及對農(nóng)產(chǎn)業(yè)的理解。
我贊成先做盟友，后作對手。讓每天吃果成為所有中國人的消費習(xí)慣，大家才有機會！
我們今天之所以還可以在這里談做果品電商和品牌化，是因為國人對中國農(nóng)產(chǎn)品食品安全的還沒有完全喪失信心，如果有朝一日國人喪失了對中國農(nóng)產(chǎn)品食品安全的信心，大家就再也沒有機會了！
（文／浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心原常務(wù)副主任 賈梟）
來源：中國水果門戶
